Memes: entre la sonrisa y la farsa

Se ofrecen 50.000 dólares de recompensa. Podría ser el texto que acompaña la imagen de un cowboy en la puerta de un saloon del oeste. Sin embargo, el cartel está colgado en la página web de WhatsApp y, en vez de vaqueros, la recompensa es a cambio de algua idea o investigación que ayude a solucionar el problema de la desinformación de los memes y otros contenidos engañosos.

Publicado por Guillem Raich | 01.03.2021

De eso hace tres años. En ese momento, la empresa propietaria de WhatsApp ofreció 50.000 dólares a quien fuera capaz de idear una solución a uno de los problemas que más afectaba la plataforma: la facilidad con la que se diseminaban los bulos. ¿Cuál fue el resultado? Pues, a estas alturas, WhatsApp sigue siendo ideal para las llamadas fake news, a pesar de los esfuerzos de las plataforma.

Esto es lo que preocupa a Maria Victoría Mas, doctora en Comunicación y profesora en la UIC, que se ha especializado en la investigación sobre la desinformación: «Lo que pasa con los memes es que circulan mucho por redes privadas, tales como WhatsApp», dice Mas, que añade: «Sabemos que WhatsApp ha sido una de las principales redes a la hora de compartir información».

Hoy en día pensamos que los memes no son más que imágenes graciosas, pero la palabra tiene un recorrido más largo. Richard Dawkins definió qué era un meme por primera vez en 1976 en su libro El gen egoísta, donde describía cómo hace la cultura para transmitirse entre una generación y otra. Dawkins definía los memes como «unidades de cultura» que se extienden gracias a la difusión de las ideas. Lo que Dawkins no había previsto en 1976 era cómo internet revolucionaría su idea, convirtiendo los memes en la forma más perfecta de la comunicación on-line y, por defecto, en una herramienta muy potente para caer en las manos equivocadas.

Dawkins no vio venir que todo acabaría transformado en una imagen de Julio Iglesias con un texto en blanco debajo: «¡Y lo sabes!». Pero hay algunas cosas que se han mantenido tal y como Dawkins las anticipó. El ejemplo más claro es la idea de que los memes se convierten en parte de la cultura; ¿quién creó el meme de Julio Iglesias?, ¿o el de Willy Wonka? Nadie lo sabe. Algún día salieron de un ordenador portátil, o de un móvil, y se convirtieron en una pieza más de internet y de nuestra cultura.

Lo que está claro es que los memes no son serios: un meme que no hace gracia no es un meme. Esto es lo que quiere decir Ramón Salaverría, profesor de Periodismo en la Universidad de Navarra, cuando explica que «un meme, en su propia configuración, contiene un guiño cómplice. Cualquier usuario de las redes lo entiende cuando ve uno».

Pero que los memes sean graciosos no quiere decir que sean inofensivos. Salaverría conoce algunos casos en que una broma dejó de serlo: «Había algunas bromas que las personas se habían acabado creyendo. Los autores de las bromas, al ver que las personas las creían, habían tenido que salir del paso y avisar a la gente que aquello era sólo una broma. A veces, lo que se envía como una broma puede ser percibido como realidad. Una cosa es la capacidad interpretativa del creador y la otra es la capacidad de los destinatarios de identificar lo que es falso».

Esto significa que los memes no son inofensivos, ahora estamos empezando a ver que no es así. Nadie se informa a partir de memes, pero eso no quiere decir que éstos no contengan información. De hecho, las guerras de memes son una característica habitual de nuestra política y no sólo las usan trolls de internet o algunos jóvenes aburridos en el sótano de su casa. Los gobiernos, candidatos políticos y activistas de todo el mundo también los han empezado a utilizar. En 2019, unos días antes de las elecciones generales, Newtral publicaba un vídeo analizando el papel central que tuvieron los memes en la campaña electoral.

A escala internacional, Rusia utilizó memes y otros trucos en las redes sociales para influir en las elecciones de EE. UU. de 2016, utilizando una granja de trolls, conocida como Internet Research Agency, para sembrar contenido pro-Trump y anti-Clinton en varias plataformas en línea. Ambas partes en los conflictos territoriales de Hong Kong y China, de Gaza e Israel, o de la India y Pakistán están utilizando memes y propaganda viral para influir tanto en el sentimiento local como internacional.

Nada de esto es nuevo, utilizar imágenes para convencer a las personas es una técnica muy vieja. Los memes de ahora son los carteles de propaganda de hace un siglo. El medio cambia, pero la idea es muy similar. Carlos Mateos, que es coordinador de Salud Sin Bulos, explica que, «en su momento, cuando el doctor Jenner comenzó con las primeras vacunas, ya se publicaron caricaturas que decían que las personas se convertirían en vacas». Mateos dice que «los memes hacen lo mismo pero, en vez de hacerlo un periodista, o un ilustrador, lo hace cualquier persona».

James Gillray

Grabado en color, James Gillray, «La marca de la viruela de la vaca», Wikimedia Commons

Las redes sociales son, cada vez más, un terreno bien abonado para los creadores de memes. Es así porque cada vez contienen más imágenes, vídeos y emojis que no textos. Tik-tok, basada en la difusión de vídeos, se ha convertido en la tercera aplicación más descargada en el ámbito mundial.

A medida que cambian las redes, también lo hace la forma de mentir. Ramón Salaverría, que ha estudiado el comportamiento de la desinformación en internet, reflexiona sobre el papel de las nuevas plataformas: «Tik Tok es puro lenguaje audiovisual. El texto está subordinado, cuando existe, al vídeo y a la música. La evolución de los contenidos desinformativos atiende a cuáles son las redes sociales más hegemónicas».

Los memes siguen un proceso llamado «trading up the chain» (intercambiando al alza la cadena). El proceso lo describió Ryan Holiday, un emprendedor de los medios, que quería explicar cómo funcionan las campañas de desinformación con memes. Según él: «Todo empieza con una publicación en un blog desconocido y, si todo va bien, alguien reconocido encuentra la publicación y la comparte en un tuit, haciendo que llegue a lugares con más reconocimiento».

Si lo pensamos bien, ¿hay nada mejor que los memes para extender mentiras? Los memes nos aseguran una transmisión fácil, además, nos cogen con la guardia baja, porque «no son más que una broma» y, por si fuera poco, no sabemos muy bien de dónde han salido.

¿Esto quiere decir que debemos dejar de enviar memes a nuestros amigos? Pues no es así. Los memes son tan útiles para crear conciencia como lo son para destruirla: como un cartel o un libro. Lo único que hace falta es educación y desconfiar un poco más. Las madres nos han enseñado a no fiarnos del hombre que da chicles delante de la escuela; se trata de hacer lo mismo con quien nos pasa los memes.

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